MARKA DEĞERLEME

Temel olarak marka değerleme kavramı için genel kabul görmüş maliyet, piyasa ve gelir yaklaşımı olmak üzere üç yaklaşım bulunmaktadır.

Maliyet Yaklaşımı

Marka değerlemesin de maliyet yaklaşımı, genel olarak, markayı yaratmak, satın almak ve/veya marka algısını sürdürebilmek amacıyla harcanan çabaların maliyetini esas alır. Marka için yapılan Ar-Ge çalışmaları, markanın test edilmesi, pazar araştırmaları, reklam, halkla ilişkiler harcamaları ve benzeri gibi tüm tutundurma çalışmaları gibi maliyetler, maliyet yaklaşımı kapsamında ele alınan parametrelerdir.

Maliyet yaklaşımında; markanın defter değeri, markanın doğumundan bugüne yapılan harcamalar, markanın benzer bir markaya göre yarattığı katma değer, markanın yeniden yaratılması varsayımı ile hesaplanan marka oluşturma maliyeti, markanın tasfiye edilmesi varsayımı ile hesaplanan marka tasfiye bedeli gibi hesaplamalar ele alınır. Maliyet yaklaşımının marka değerlemesi yaklaşımı olarak iyi bir yaklaşım olduğunu söylemek zordur zira bu yaklaşımda, rakiplerin durumu, piyasa şartları ve benzeri gibi etkenler göz önüne alınmaz.

Ayrıca uzun zamandır piyasada bulunan markaların değerlendirilmesi bu yaklaşıma göre kolay değildir. Zira markanın ömrü uzadıkça başta enflasyon oranı ve piyasa şartları olmak üzere çok etken değişebilmektedir. Maliyet yaklaşımı bu dezavantajlarından dolayı çok uygulanan bir metot değildir. Ancak genç markalarda ve teknoloji şirketlerinin değerlendirilmesinde kullanıldığını görmek nadiren de olsa mümkündür.

Piyasa Yaklaşımı

Piyasa yaklaşımında marka değerlendirmesinde piyasada işlem görmekte olan benzer markalar referans alınır. Ancak hâlihazırda, menkul kıymetler borsası, altın borsası, vadeli işlemler borsası benzeri bir “marka borsası” olmadığı için bu yaklaşımı uygulamak çoğu zaman kolay olmamaktadır. Buna ek olarak, marka değeri hesabında kullanılacak parametreler, şirket, endüstri, ürün ve hizmete bağlı olarak değişkenlik gösterebilir.

Sektöründe çok fazla hareket barındırmayan ve çok az sayıda oyuncu bulunan markalarda referans marka ve işlem bulmak daha da zordur. Benzer markaların sayıca fazla bulunduğu koşullarda ise bu yöntem daha kolay uygulana bilmektedir. Piyasa yaklaşımında fiyat elastikiyeti önemli bir nokta olabilmektedir.

Şöyle ki; esnek (inelastik) bir ürün (örneğin ekmek) markasının benzer markalarla karşılaştırılması daha kolay iken elastik bir ürün (örneğin deri çanta) markasının karşılaştırılması kolay olmayabilir. Bu noktada “Emsallerine Uygunluk İlkesi (Arm’s Length Principle)” önem kazanmaktadır. Şu da unutulmamalıdır ki, piyasa yaklaşımı ile değerleme yapılırken, piyasaya ait emsal değerlemenin de gerçekleri birebir yansıttığı sadece bir varsayımdır.

Gelir Yaklaşımı

Gelir yaklaşımına göre markanın değerlendirmesinde markanın kendine biçilen ömrü boyunca yarattığı ve yaratacağı ekonomik katma değer genellikle gelir aktifleştirme veya indirgenmiş nakit akımı yöntemine göre hesaplanır. Gelir yaklaşımına göre marka değerlemesinde kullanılan çeşitli yöntemler mevcuttur.

Gelir yaklaşımının da, diğer marka değerleme yaklaşımları gibi avantajları olduğu kadar dezavantajları da vardır. Örneğin söz konusu markanın, jenerik veya markasız benzer bir ürünle kıyaslaması yapılarak markanın ne kadar katma değer yarattığı hesaplanırken baz alınması gereken jenerik veya markasız ürüne ait finansal figürleri elde etmek çoğu zaman kolay değildir.

Ayrıca çoğu zaman marka değerleme için markaya ömür biçmek, lisanslama bedelini belirlemek, markanın gelecekte kaç birim satacağına ve maliyetinin ne olacağına(ölçek ekonomisi) ilişkin tahmin yürütmek, negatif kazanç durumlarını hesaplamak, nakit akımı hesaplarken kullanılacak finansal figürleri belirlemek de oldukça zordur.

Gelir yaklaşımı uygulayan marka değerlemesi modellerin, diğer yaklaşımları uygulayan modellere oranla daha karışık matematiksel hesaplar ve varsayımlar içerdiği de unutulmamalıdır. Bu gibi zorluklara rağmen, bu yaklaşım hali hazırda marka değeri belirlemek de kendine en çok yer bulan yaklaşımdır.